Industri e-commerce di Indonesia saat ini didominasi oleh dua raksasa teknologi, yakni Shopee dan Tokopedia. Persaingan yang sangat ketat menuntut kedua platform ini untuk tidak hanya sekadar menawarkan harga yang kompetitif, tetapi juga harus memastikan kualitas layanan elektronik (E-Service Quality) dan antarmuka pengguna yang intuitif (Usability). Perbedaan desain antarmuka, seperti UI Shopee yang cenderung ramai dan promosional dibandingkan Tokopedia yang lebih minimalis, turut memengaruhi tingkat kepercayaan dan kenyamanan pengguna dalam bertransaksi. Selain itu, efektivitas layanan pemulihan (E-Recovery Service) saat terjadi kendala pengembalian barang atau dana menjadi isu krusial yang menentukan keberlanjutan retensi konsumen.
Dinamika persaingan tersebut menjadi semakin unik ketika dihadapkan pada karakteristik pengguna di wilayah Jawa Tengah dan Daerah Istimewa Yogyakarta (DIY), yang dikenal memiliki tingkat loyalitas dan ekspektasi layanan yang spesifik. Berangkat dari fenomena ini, mahasiswa Program Magister Teknik Sistem (MeTSi) Fakultas Teknik Universitas Gadjah Mada dari konsentrasi Teknik Sistem Pemasaran Digital, Jessica Sugiarto, melakukan kajian mendalam. Ia telah mempresentasikan hasil risetnya dalam Seminar Hasil Tesis pada Senin, 21 September 2026, di Ruang 203 Gedung MeTSi Lt. 2 dengan mengangkat judul “Perbandingan Kualitas E-Service dan Usability pada Shopee dan Tokopedia Berbasis Model TAM (Kasus: Jawa Tengah dan DIY)”.
Dalam penelitiannya, Jessica menggunakan pendekatan kuantitatif berbasis Technology Acceptance Model (TAM) yang diperluas dengan menambahkan variabel E-Service Quality dan Usability. Melalui teknik analisis Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) menggunakan perangkat lunak SmartPLS 4, riset ini mengevaluasi respons dari 420 pengguna aktif di Jawa Tengah dan DIY yang menggunakan kedua platform dalam 6 bulan terakhir. Hasil evaluasi mengonfirmasi bahwa seluruh indikator model pengukuran memenuhi kriteria validitas dan reliabilitas, sementara model strukturalnya menunjukkan kekuatan prediksi yang kuat tanpa adanya indikasi multikolinearitas.
Lebih dalam, hasil Multi-Group Analysis (MGA) mengungkap perbedaan perilaku pengguna yang signifikan antara kedua platform. Pada Tokopedia, persepsi kegunaan fungsional (Perceived Usefulness) berkorelasi sangat kuat dalam membentuk sikap positif dan niat bertransaksi, mencerminkan bahwa penggunanya lebih mengutamakan efisiensi fungsionalitas. Sebaliknya, pada Shopee yang memiliki fitur melimpah dan kompleks seperti gamifikasi hingga live stream, faktor kemudahan navigasi (Usability) justru menjadi penentu utama dalam meningkatkan persepsi kegunaan platform. Di luar perbedaan tersebut, pengguna di wilayah Jawa Tengah dan DIY ternyata memiliki satu kesamaan karakter yang kuat: mereka sangat mengutamakan keandalan E-Recovery Service atau layanan komplain sebagai jangkar kepercayaan. Temuan ini memberikan implikasi strategis bagi kedua perusahaan; Shopee disarankan untuk menyederhanakan antarmuka pada fitur sekunder agar tidak mengganggu usability utama, sedangkan Tokopedia perlu memperkuat kecepatan penanganan masalah logistik dan pengembalian.
Penelitian ini berada di bawah bimbingan Novera Istiqomah, S.T., M.T., Ph.D. sebagai dosen pembimbing utama dan Prof. Ir. Paulus Insap Santosa, M.Sc., Ph.D., IPU. sebagai dosen pembimbing pendamping. Riset komparatif dari mahasiswa MeTSi FT UGM ini memberikan kontribusi teoretis dalam memvalidasi model TAM yang diperluas, sekaligus menawarkan landasan praktis bagi industri e-commerce untuk memenangkan pangsa pasar regional melalui adaptasi layanan pelanggan berbasis pendekatan lokal.
Penulis: Arham